El secuestro de la Comunicación Interna por parte del marketing
- trinimaturana
- Reflexiones y Opinión
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La escena es más común de lo que quisiéramos: te piden “comunicar” una campaña que ya está diseñada, con estética de Black Friday, lenguaje externo y un mensaje que no tiene nada que ver con la realidad interna. Y ahí estás tú: con el logo de la empresa en alto y una plantilla de Canva en la mano.
Bienvenidos al secuestro silencioso de la Comunicación Interna por parte del “marketing interno”.
Y no es que el marketing sea el enemigo. Pero cuando la Comunicación Interna responde a sus lógicas sin cuestionarlas, deja de ser el músculo cultural y pasa a convertirse en promotora de campañas que “se ven bien, pero no hacen bien”.
Cuando CCII comparte jefe con marketing…
La línea entre lo interno y lo externo se borra, o a lo menos se torna difusa. La estética se prioriza por sobre la narrativa. Lo aspiracional desplaza a lo vivible. Y lo peor: se instala la idea de que comunicar es persuadir, cuando en CCII comunicar es vincular.
“La Comunicación Interna no necesita más slogans. Necesita más verdad.”
Marketing Interno ≠ Comunicación Interna
Hagamos la distinción de manera clara:
- Marketing Interno busca motivar, promover y vender una idea dentro de la organización. Su foco es captar atención.
- Comunicación Interna busca crear sentido compartido, conectar propósito con acción y habilitar conversaciones culturales. Su foco es construir confianza.
Cuando confundimos ambos roles, pasa lo predecible: campañas bonitas, poco creíbles y rápidamente olvidables.
“Si tu mensaje interno parece sacado de una campaña publicitaria… es probable que nadie lo crea.”
¿Por qué importa tanto esta diferencia?
Porque el impacto emocional de la CCII no se mide por likes ni por awareness. Se mide por legitimidad. Por la coherencia entre lo que se dice y lo que se vive. Y eso no se maquilla con diseño.
El diseño importa, totalmente. Pero sin narrativa coherente para el público interno, sin contexto y sin participación, se vuelve solo eso: diseño.
¿Cómo recuperar el control?
- Redefinir el lugar estratégico de Comunicación Interna. No somos un canal. Somos una función estratégica para la cultura organizacional.
- Rechazar la estética sin propósito. Cada pieza debe preguntarse: ¿esto aporta claridad, confianza o conexión? Responde al ¿Por qué y para qué hacemos lo que hacemos?
- Volver a contar lo que duele. La CCII potente no evita los temas incómodos. Los enmarca con sentido.
- Pedir asiento en la mesa. No para validar slogans, sino para co-diseñar el relato desde el inicio.
“La CCII no está únicamente para embellecer un mensaje. Está para hacer visible lo que mueve, o frena, la cultura.”
Cierre
Este artículo no es contra marketing. Es a favor de una Comunicación Interna que no se rinde. Que no se calla. Que no se disfraza.
Porque cuando una organización confunde comunicar con decorar, “el mensaje se ve… pero no se siente. Y si no se siente, no hay cultura que aguante”.