Dejemos de hablar de campañas: cuando la estrategia interna construye cultura
- trinimaturana
- Casos Reales
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Hay algo que debería incomodarnos: cuando se habla de “campañas de Comunicación Interna” como si eso bastara. Como si comunicar fuera armar una lámina bonita, lanzarla por correo y esperar que se entienda, se sienta y se viva.
El problema no es la acción comunicacional. Es pensar que basta con eso. Reducir la CI a una campaña es restarle poder estratégico: es perder propósito, cultura y credibilidad.
Porque la CI no está para tomar pedidos. Está para diseñar estrategias que sostengan cultura, impulsen propósito y habiliten conversaciones significativas. Y eso no se construye con “campañas”, sino con relato sostenido.
Campañas que decoran vs estrategias que transforman
Una campaña puede tener un diseño impecable, pero si no está conectada con el contexto, si no responde a una necesidad real o si no tiene continuidad narrativa, es puro maquillaje.
Por eso, más que hablar de campañas, necesitamos hablar de “activaciones culturales”. Es decir, de acciones que estén pensadas como parte de un tejido narrativo mayor, no como eventos aislados.
“Las campañas emocionan por un rato. Las estrategias con sentido transforman para siempre.”
Caso real: Accenture y su digest interno
Un ejemplo potente de esta mirada es el caso de Accenture y su boletín interno Good Morning Accenture. Lejos de lanzar una campaña más, lo que hicieron fue diseñar una experiencia editorial personalizada:
- Tres envíos por semana, con contenido segmentado por rol, ubicación e intereses.
- Narrativa consistente que conecta la estrategia organizacional con la experiencia cotidiana.
- Integración de múltiples canales, con una voz editorial reconocible y cercana.
El resultado no fue solo una mejora en los indicadores de apertura. Fue un cambio en la percepción del canal como fuente de información confiable y relevante. Eso es estrategia. Eso es cultura viva. No fue una campaña. Fue un rediseño de la conversación interna.
De pedidos a planificación cultural: la madurez de la CI
Cuando Comunicación Interna deja de esperar briefs y comienza a construir calendarios narrativos conectados al propósito, cambia el juego:
- No se comunica por fechas, sino por hitos culturales.
- No se lanza un mensaje, se construye un relato.
- No se responde con urgencia, se planifica con coherencia.
“La Comunicación Interna que solo hace campañas está siempre corriendo. La que diseña cultura está construyendo futuro.”
Cierre
No se trata de eliminar las campañas. Se trata de ponerlas en su lugar: como parte de una estrategia mayor. Como hitos dentro de una narrativa más profunda que no solo informa, sino que conecta, alinea y moviliza.
En The Internal Voices creemos que la Comunicación Interna no está para decorar. Está para incomodar, sostener y transformar. Y ese trabajo no se mide por piezas entregadas, sino por conversaciones abiertas, decisiones alineadas y culturas que se sienten.
“Las campañas son fuegos artificiales. La cultura necesita fuego sostenido.”
Fuentes citadas
- Accenture — Good Morning Accenture: our internal digest that builds culture (2023).
- Institute of Internal Communication (IoIC) — Case study: Accenture’s approach to internal comms (2024).
- Ragan Communications — How Accenture uses personalization to boost internal engagement (2023).