La comunicación interna ya no es operativa.
Es estratégica, o no es
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Conversamos con Paula Covarrubias sobre cultura, liderazgo, reputación e IA: lo que se transforma (y lo que no) en la comunicación interna
Paula Covarrubias es de esas profesionales que logran incomodar —para bien— y mover conversaciones para que algo cambie. Socia de Alder Comunicaciones, consultora especializada en cultura, propósito y comunicación interna, ha acompañado a decenas de organizaciones en Chile y América Latina. Su trabajo ha sido clave para posicionar la comunicación interna como una disciplina que conecta negocio, coherencia y humanidad. Resultado de este hacer bien las cosas, es que desde hace un poco más de un año, Paula es parte del gremio de los comunicadores corporativos (FOCCO) e integra el grupo de CCII, desde donde busca promover el posicionamiento de las comunicaciones internas y darles el lugar que se merecen en el ámbito de la reputación corporativa
En esta entrevista para The Internal Voices, hablamos del cambio de paradigma que atraviesa la CI, del rol de los líderes como traductores culturales, del potencial (y los límites) de la inteligencia artificial, y de por qué la reputación ya no se construye solo desde afuera. Fue una conversación directa, sin adornos, y con una mirada que baja la estrategia a la realidad.
“Cuando uno empieza a profesionalizar la Comunicación Interna, se da cuenta que el rol de las personas que están en esos cargos más que hacer, es habilitar que la comunicación ocurra”, afirma Paula. Esa es, quizás, una de las claves del giro que vive hoy la disciplina: dejar de producir mensajes para empezar a diseñar conversaciones que activen propósito y cultura. No se trata de más canales o más campañas, sino de generar las condiciones para que lo importante suceda. “No hay otra área más preparada para conducir cambios organizacionales desde el relato que la comunicación interna. El desafío está en que las organizaciones tomen conciencia de ello”.
Propósito, relato y conversaciones que incomodan
Esa palabra —relato— aparece más de una vez en la conversación. No como recurso estético, sino como una herramienta estratégica que organiza, da contexto y moviliza.
“Cuando estamos frente a un cambio importante, nos sentamos y escribimos el relato. Ese relato se transforma en puntos de conversación para líderes, para reuniones con los equipos y para todos los miembros de la organización.”
Es un marco narrativo que permite alinear mensajes, sostener decisiones y conectar a las personas con el sentido profundo de lo que hacen.
Y ahí es donde entra el propósito. No como una frase para enmarcar, sino como algo que se encarna. Según Paula, el riesgo no está en comunicar poco, sino en que el relato se vuelva vacío si no se acompaña de coherencia en las decisiones y los liderazgos.
“La cultura se transforma desde las conversaciones.”
Tecnología, reputación y el límite ético de la IA
La inteligencia artificial, por su parte, también fue tema de la entrevista. Y aunque Paula reconoce sus ventajas, sobre todo para automatizar y agilizar ciertos procesos, es enfática en marcar el límite. En Alder ya están usando herramientas de IA generativa, asistentes virtuales y plataformas de análisis interno. Pero lo hacen con criterio. “La IA bien usada puede liberar tiempo para lo estratégico. Pero nunca debería reemplazar nuestra sensibilidad cultural ni ética profesional”. Porque, como ella misma dice, “hay cosas que te solucionan mucho la vida, pero es importante no perder nunca el sentido crítico ni estratégico de las comunicaciones. Porque las narrativas bonitas, creadas por la IA, pueden desviarte del objetivo primario, que es potenciar desde adentro la estrategia de cada organización. ”.
Hacia el final, abordamos un concepto que se ha vuelto cada vez más importante: reputación desde adentro. “No hay reputación externa que aguante si adentro reina la disonancia”, señala. Si las personas no creen lo que la organización comunica, si no confían en el relato ni en el liderazgo, tarde o temprano eso se filtra hacia afuera. La coherencia —entre lo que se dice y lo que se vive— es, hoy más que nunca, el principal activo reputacional de una organización.
Cierre:
La entrevista con Paula Covarrubias es una invitación a volver al centro. A dejar de pensar la comunicación interna como un canal de distribución de mensajes, y empezar a entenderla como una herramienta organizacional para alinear propósito, cultura y negocio.
Una comunicación interna con criterio. Con relato. Y sobre todo, con coraje.