"La CCII no es la que ejecuta. Es la que conecta: la visión estratégica de Francisca Miranda”
- trinimaturana
- Voces de la Industria
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Francisca Miranda ha liderado equipos de comunicación interna en empresas como Nestlé, CCU, Transbank y Metro de Santiago. Pero más allá de los cargos, lo que marca su trayectoria es una convicción profunda: la comunicación interna no es un canal operativo, sino un habilitador de cultura, confianza y transformación organizacional. En esta entrevista para The Internal Voices, hablamos sobre el rol estratégico de la CCII, el vínculo entre propósito y reputación interna, y cómo la inteligencia artificial —bien aplicada— puede liberar tiempo para lo verdaderamente importante: escuchar, traducir y conectar.
Liderazgo que comunica, no que delega
Para Francisca, el mayor desafío sigue siendo el mismo desde hace años: lograr que los líderes conecten con la comunicación y no la vean como una función delegable. “Siempre ha sido el mismo desafío: que los líderes se den el tiempo de explicar el por qué y el para qué hacemos las cosas”, afirma.
Este reto —más cultural que técnico— requiere modelar desde la alta dirección. “Si el gerente general está conectado con el propósito y con lo que pasa en la organización, el resto se alinea. Cuando el líder comprende y comunica, se genera sentido.”
De la cascada a la conversación: la CI bidireccional
Aunque el concepto de “comunicación en cascada” sigue presente en muchas organizaciones, Francisca enfatiza que hoy la expectativa y el contexto han cambiado. “Las personas están más empoderadas. Hay un liderazgo más humano, que se equivoca, que escucha”, sostiene.
Sin embargo, reconoce que aún falta avanzar hacia mecanismos más robustos de escucha activa: “Una encuesta de clima no es suficiente. Necesitamos diseñar espacios donde las personas se sientan seguras para decir ‘no entendí’ o ‘esto no conecta conmigo’ sin temor”.
El propósito como columna vertebral
Uno de los focos centrales de la conversación giró en torno al propósito organizacional, un eje que Francisca ha trabajado de forma estratégica en cada una de las compañías donde ha estado. Más allá de una frase inspiradora en la pared, para ella el propósito debe vivirse desde todas las capas de la empresa. “Hoy día trabajamos en planes transversales desde todas las áreas para que el propósito esté presente en el día a día, desde las evaluaciones de desempeño hasta los programas de embajadores de cultura”, cuenta.
Ejemplo de ello es el desarrollo de un “kit del líder transformador”, una herramienta diseñada para que los líderes generen espacios de conversación significativa en torno al propósito, con prácticas concretas como check-ins, reuniones reflexivas y autoevaluaciones de coherencia entre discurso y acción.
La IA como asistente estratégico, creativo y democratizador
Si bien la inteligencia artificial es todavía un terreno incipiente para muchas áreas dentro de las organizaciones, para Francisca Miranda ya es una aliada natural. La usa cotidianamente tanto en la redacción de contenidos como en la cocreación de ideas con su equipo, desde herramientas como Copilot, integradas en entornos seguros, hasta ChatGPT, utilizado por colegas para ganar agilidad y frescura en el lenguaje. “Para mí, la inteligencia artificial es eficiencia y creatividad. Nos permite dejar de estar dos horas escribiendo una nota para pasar a diseñar estrategias y anticipar necesidades”, afirma.
Pero más allá del ahorro de tiempo, destaca la capacidad de la IA para potenciar el pensamiento estratégico. Como líder, su prioridad es liberar a los equipos de tareas operativas para que puedan elevar su rol: “Yo quiero que mi equipo esté diseñando estrategias, no atrapado en lo operativo. Y cuando aparece un asistente como la IA, te permite subir un peldaño.”
También subraya el impacto en otros perfiles del equipo, como los diseñadores, a quienes ha comenzado a desafiar para que exploren nuevas herramientas generativas para imágenes y visuales, abriendo así posibilidades de creación sin depender completamente de ciclos largos de diseño tradicional.
Respecto a las preocupaciones éticas, su aproximación es práctica y realista. Desde su experiencia, no se trata de copiar y pegar, sino de actuar como editores expertos: alimentar a la IA con contexto, propósito, tono y revisar siempre los resultados. “Nosotros seguimos siendo los que sabemos lo que queremos decir”, enfatiza. Esta visión defiende una adopción crítica, consciente y con criterio profesional, integrando la inteligencia artificial como una herramienta más, sin temor ni automatismos.
Por último, destaca que una de las claves de adopción ha sido compartir buenas prácticas dentro del equipo: desde cómo pedir mejor a la IA hasta cómo usarla en cruces de datos y análisis. En sus palabras: “Los periodistas somos malísimos para el Excel. Pero le subes un archivo y te hace cruces, encuentra errores, te da insights. Eso también es comunicación interna: entender, interpretar y traducir.”
La inteligencia artificial, en este caso, no se presenta como amenaza, sino como una extensión del equipo, una oportunidad para que el área gane en agilidad, profundidad y relevancia.
Terreno, bototos y generación Z
Al hablar de las nuevas generaciones de periodistas, Francisca reconoce que vienen con el chip tecnológico incorporado. “Saben editar, diseñar, usar TikTok e inteligencia artificial. Pero lo que yo más valoro es que quieran ponerse los bototos y salir al terreno”.
Para ella, el gran diferenciador está en la vocación de servicio, algo que define su forma de liderar: “Nuestro trabajo es de servicio al cliente. Estamos al servicio de los colaboradores, de los líderes, de las urgencias. Y también somos facilitadores: no metemos los goles, pero armamos la cancha”.
Hacia una CI más segmentada y humana
La conversación también abordó la creciente necesidad de segmentar la experiencia del colaborador. “No todos viven el propósito de la misma forma. En operación lo ven muy tangible, pero en back office muchas veces no lo sienten así. Por eso hay que diseñar viajes distintos para públicos distintos”, explica.
Destaca la creación de portales integrados que funcionan más allá del típico newsletter. “Si la gente entra por su liquidación de sueldo, ahí es donde pones el contenido, los popups, los banners. Hay que estar donde la gente ya está.”
Cierre con visión de futuro
La entrevista finaliza con una frase que resume su filosofía: “La Comunicación interna es servicio al cliente y facilitación. Y cuando lo hacemos bien, diseñamos vínculos, no solo mensajes.”
Con una mirada estratégica y profundamente humana, Francisca Miranda nos recuerda que la comunicación interna no solo informa, transforma. Y que, bien gestionada, puede ser el corazón mismo del compromiso organizacional.
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